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Künstliche Intelligenz wird immer häufiger eingesetzt, um Bilder, Texte, Videos oder Illustrationen für Webseiten und soziale Netzwerke zu erstellen.
Für Unternehmen stellt sich deshalb die Frage:
Muss künftig jeder mit KI erstellte Inhalt sichtbar gekennzeichnet werden?
Die Antwort lautet: Nein, nicht jeder KI-generierte Inhalt benötigt automatisch einen sichtbaren Hinweis.
Ab dem 2. August 2026 gelten jedoch neue Transparenzpflichten aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung, dem sogenannten EU AI Act. Unternehmen sollten deshalb prüfen, welche ihrer Inhalte betroffen sind und wie eine Kennzeichnung richtig umgesetzt werden kann.
Muss jedes KI-Bild gekennzeichnet werden?
Nein.
Die Kennzeichnungspflicht für Unternehmen betrifft insbesondere sogenannte Deepfakes. Damit sind KI-generierte oder mit KI veränderte Bilder, Videos und Tonaufnahmen gemeint, die echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise für authentisch gehalten werden könnten.
Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn ein Bild:
- wie ein echtes Foto wirkt,
- eine scheinbar reale Person zeigt,
- einen angeblichen Mitarbeiter oder Kunden darstellt,
- echte Geschäftsräume vortäuscht,
- ein vermeintlich reales Ereignis zeigt,
- oder ein echtes Foto inhaltlich wesentlich verändert wurde.
Entscheidend ist nicht allein, ob KI verwendet wurde. Entscheidend ist vor allem, ob Betrachter den Inhalt fälschlicherweise für eine authentische Aufnahme halten könnten.
Welche Bilder benötigen normalerweise keine Kennzeichnung?
Eindeutig erkennbare Illustrationen fallen in der Regel nicht unter die Offenlegungspflicht für Deepfakes.
Dazu gehören beispielsweise:
- Comicfiguren,
- Zeichnungen,
- Symbole und Icons,
- technische Schaubilder,
- Infografiken,
- offensichtlich fiktive Szenen,
- stilisierte 3D-Figuren,
- abstrakte Hintergrundgrafiken.
Eine klar erkennbare Comicfigur wird normalerweise nicht mit einer echten Person verwechselt. Dasselbe gilt für eine offensichtlich illustrative Servergrafik oder ein abstraktes Technikmotiv.
Auch die Figuren aus unserer Serie „Capi & Crew“ sind klar als fiktive Comicfiguren erkennbar. Eine Kennzeichnung jedes einzelnen Bildes ist deshalb normalerweise nicht erforderlich.
Wann sollte ein KI-Bild gekennzeichnet werden?
Eine sichtbare Kennzeichnung ist besonders dann notwendig oder empfehlenswert, wenn das Bild wie eine echte Aufnahme aussieht.
Beispiel 1: Erfundenes Mitarbeiterfoto
Ein KI-generiertes Bild zeigt eine freundlich lächelnde Person in einem Büro. Besucher könnten annehmen, dass es sich um einen echten Mitarbeiter des Unternehmens handelt.
Geeignete Kennzeichnung:
KI-generierte Illustration
Beispiel 2: Angebliches Kundenprojekt
Ein fotorealistisches KI-Bild zeigt einen Serverraum und wird im Zusammenhang mit einem Kundenprojekt veröffentlicht. Dadurch könnte der Eindruck entstehen, es handele sich um eine echte Aufnahme des Projekts.
Geeignete Kennzeichnung:
Symbolbild – mit KI erstellt
Beispiel 3: Verändertes echtes Foto
Auf einem realen Foto werden Personen, Gegenstände oder Hintergründe mithilfe von KI ergänzt, entfernt oder ausgetauscht.
Geeignete Kennzeichnung:
Bild teilweise mit KI bearbeitet
Beispiel 4: Offensichtliche Comicfigur
Eine stilisierte Comicfigur erklärt die Funktion einer Datensicherung.
Normalerweise ist keine Kennzeichnung erforderlich.
Reicht die Kennzeichnung im Alttext?
Nein. Bei einem kennzeichnungspflichtigen Inhalt reicht ein Hinweis ausschließlich im Alttext nicht aus.
Der Alttext wird hauptsächlich von Screenreadern verwendet. Besucher, die keinen Screenreader einsetzen, sehen diese Information normalerweise nicht.
Die Offenlegung muss klar, verständlich, unterscheidbar und wahrnehmbar sein. Sie sollte spätestens beim ersten Betrachten des Inhalts erkennbar werden. Ein ausschließlich unsichtbarer Hinweis im Alttext oder in den technischen Bilddaten ersetzt daher keine sichtbare Kennzeichnung.
Wo sollte die Kennzeichnung stehen?
Für eine Firmenhomepage ist eine kurze Bildunterschrift direkt unter dem Bild meistens die einfachste Lösung.
Beispiel:
KI-generierte Illustration
Alternativ kann die Kennzeichnung:
- direkt neben dem Bild,
- als gut lesbarer Hinweis auf dem Bild,
- oberhalb des Bildes,
- oder bei Videos als Einblendung
erfolgen.
Wichtig ist, dass der Hinweis nicht ausschließlich an einer schwer auffindbaren Stelle steht.
Nicht ausreichend wären bei einem kennzeichnungspflichtigen Bild beispielsweise:
- ein Hinweis nur im Impressum,
- ein allgemeiner Satz in der Datenschutzerklärung,
- ein Hinweis ausschließlich im Footer,
- ein Vermerk nur in den Bildmetadaten,
- ein entsprechender Dateiname,
- oder eine Information, die nur beim Überfahren mit der Maus erscheint.
Der Zusammenhang zwischen dem Hinweis und dem betroffenen Inhalt muss für Besucher eindeutig erkennbar sein.
Muss der Hinweis bei jedem Bild stehen?
Das hängt davon ab, wie die Bilder auf der Seite verwendet werden.
Einzelnes kennzeichnungspflichtiges Bild
Wird ein realistisches KI-Bild einzeln in einem Blogbeitrag oder auf einer Leistungsseite verwendet, sollte der Hinweis direkt bei diesem Bild stehen.
Zusammengehörige Bildergalerie
Gehören mehrere Bilder eindeutig zu einer gemeinsamen Galerie oder Serie, kann ein gemeinsamer Hinweis sinnvoll sein.
Beispiel:
Alle realistisch dargestellten Personen und Situationen in dieser Bildergalerie wurden mithilfe generativer KI erstellt.
Der Hinweis sollte vor dem ersten Bild stehen und eindeutig erkennen lassen, für welche Bilder er gilt.
Gemischte Bilder auf einer Seite
Enthält eine Seite sowohl echte Fotos als auch realistisch wirkende KI-Bilder, sollte jedes betroffene KI-Bild einzeln gekennzeichnet werden.
Andernfalls können Besucher nicht zuverlässig erkennen, welche Darstellungen authentisch und welche künstlich erzeugt sind.
Wie sollte der Alttext gestaltet werden?
Der Alttext soll in erster Linie beschreiben, was auf einem Bild zu sehen ist.
Beispiel:
Mitarbeiter unterstützt eine Kundin per Fernwartung an ihrem Computer.
Steht direkt unter dem Bild bereits eine technisch korrekt eingebundene Bildunterschrift mit dem Hinweis „KI-generierte Illustration“, muss die gleiche Information nicht unnötig im Alttext wiederholt werden.
Wird die Kennzeichnung dagegen nur als Symbol oder als Schrift innerhalb des Bildes dargestellt, sollte sie zusätzlich für Screenreader zugänglich gemacht werden.
Eine gute barrierefreie Umsetzung besteht deshalb aus:
- einem sichtbaren Hinweis für sehende Besucher,
- einer technisch zugänglichen Kennzeichnung für Screenreader,
- einem aussagekräftigen Alttext zur Beschreibung des Bildinhalts.
Müssen KI-unterstützte Blogtexte gekennzeichnet werden?
Nicht jeder Text, der mithilfe einer KI erstellt wurde, muss sichtbar gekennzeichnet werden.
Besonders relevant sind KI-generierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.
Eine Offenlegung ist jedoch grundsätzlich nicht erforderlich, wenn:
- ein Mensch den Text inhaltlich prüft,
- Aussagen und Quellen kontrolliert werden,
- Fehler korrigiert werden,
- der Text redaktionell bearbeitet werden kann,
- und eine Person oder ein Unternehmen die redaktionelle Verantwortung übernimmt.
Eine reine Rechtschreib- oder Grammatikprüfung reicht dafür nicht aus. Es muss eine tatsächliche inhaltliche und fachliche Kontrolle erfolgen.
Für einen Unternehmensblog bedeutet das:
Wird ein KI-unterstützter Artikel fachlich geprüft, überarbeitet und bewusst zur Veröffentlichung freigegeben, muss er normalerweise nicht mit „Dieser Text wurde von einer KI erstellt“ gekennzeichnet werden.
Was gilt für einen KI-Chatbot?
Setzt ein Unternehmen auf seiner Website einen KI-Chatbot oder KI-Assistenten ein, müssen Besucher darüber informiert werden, dass sie mit einem KI-System kommunizieren.
Der Hinweis muss spätestens zu Beginn der ersten Interaktion erfolgen, sofern für einen angemessen informierten Besucher nicht ohnehin offensichtlich ist, dass er mit einer KI kommuniziert.
Eine geeignete Formulierung wäre:
Sie kommunizieren mit einem KI-Assistenten. Die Antworten werden automatisiert erstellt und können Fehler enthalten. Bei Bedarf übernimmt ein Mitarbeiter.
Handelt es sich ausschließlich um einen klassischen Live-Chat mit einem echten Mitarbeiter, ist keine KI-Kennzeichnung erforderlich.
Praktische Übersicht
| Inhalt | Kennzeichnung |
|---|---|
| Erkennbare Comicfigur | normalerweise nicht erforderlich |
| Icon oder abstrakte Grafik | normalerweise nicht erforderlich |
| Technisches Schaubild | normalerweise nicht erforderlich |
| Fotorealistische erfundene Person | sichtbar kennzeichnen |
| Angebliches Foto eines Kundenprojekts | sichtbar kennzeichnen |
| Echtes Foto mit wesentlich verändertem Inhalt | sichtbar kennzeichnen |
| Nur Helligkeit, Größe oder Schärfe angepasst | normalerweise nicht erforderlich |
| Fachlich geprüfter KI-unterstützter Blogtext | normalerweise nicht erforderlich |
| Ungeprüft automatisch veröffentlichter Text über öffentliche Themen | Kennzeichnung kann erforderlich sein |
| KI-Chatbot | Hinweis zu Beginn der Kommunikation |
Empfehlenswerte Formulierungen
Je nach Art des Inhalts können Unternehmen kurze und verständliche Hinweise verwenden.
Vollständig erzeugtes Bild
KI-generierte Illustration
Realistisch wirkendes Symbolbild
Symbolbild – mit KI erstellt
Teilweise verändertes Foto
Bild teilweise mit KI bearbeitet
Künstlich dargestellte Person
Die dargestellte Person wurde mit KI erzeugt.
Künstlich dargestelltes Ereignis
Diese Szene wurde mit KI erstellt und zeigt kein reales Ereignis.
KI-Chatbot
Sie kommunizieren mit einem KI-Assistenten.
Unsere Empfehlung für kleine Unternehmen
Unternehmen müssen ihre Website nicht pauschal mit einem großen Hinweis wie „Diese Website verwendet KI“ versehen.
Sinnvoller ist es, jeden möglicherweise betroffenen Inhalt kurz zu prüfen:
- Könnte das Bild wie eine echte Aufnahme wirken?
- Zeigt es eine scheinbar reale Person, einen realen Ort oder ein Ereignis?
- Wurde ein echtes Bild inhaltlich wesentlich verändert?
- Könnten Kunden die Darstellung für authentisch halten?
- Ist die Kennzeichnung direkt beim Inhalt sichtbar?
- Ist sie auch für Menschen mit Behinderungen zugänglich?
Bestehen Zweifel, ist eine kurze Bildunterschrift wie „KI-generierte Illustration“ eine einfache und transparente Lösung.
Fazit
Nicht jeder KI-generierte Inhalt auf einer Firmenhomepage muss gekennzeichnet werden.
Eindeutig erkennbare Illustrationen, Comicfiguren, Icons und technische Grafiken benötigen normalerweise keinen sichtbaren KI-Hinweis. Realistisch wirkende Bilder, die mit echten Aufnahmen verwechselt werden könnten, sollten dagegen direkt und sichtbar gekennzeichnet werden.
Ein Eintrag ausschließlich im Alttext reicht bei kennzeichnungspflichtigen Inhalten nicht aus. Der Alttext und andere barrierefreie Techniken ergänzen den sichtbaren Hinweis, ersetzen ihn aber nicht.
Für Unternehmen gilt deshalb eine einfache Grundregel:
Je realistischer und möglicherweise irreführender ein KI-Inhalt wirkt, desto wichtiger ist eine sichtbare Kennzeichnung direkt am Inhalt.
Hinweis: Dieser Artikel bietet eine allgemeine und leicht verständliche Einordnung. Er ersetzt keine individuelle Rechtsberatung.
Quellen
- Verordnung (EU) 2024/1689, insbesondere Artikel 50 und Artikel 113.
- Europäische Kommission: Leitlinien und häufig gestellte Fragen zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50.
